Todos conocemos los peculiares spots televisivos que ha venido utilizando Coca-Cola para promocionar la versión Zero de su gama de bebidas. En dichos anuncios, la fórmula siempre se repite y se resume en: personas que beben Coca-Cola Zero pensando que es la original sin darse cuenta del cambio, lo que parece confirmar que el sabor es el mismo (http://www.youtube.com/watch?v=jkD6VHCu_eA).

Ahora bien, no todo es tan perfecto y satisfactorio como en la marca parecen creer desde hace años. Y es bastante increíble que una empresa tan importante, líder en su sector, haya podido cometer los mismos errores varias veces consecutivas, provocando todo lo contrario a lo que buscaban en un principio: una anti-campaña de desprestigio hacia su propia marca. Ese efecto negativo lo podemos encontrar en varios puntos bastante claros para cualquier persona que se moleste en prestar atención al anuncio:

1. Normalidad contra Anormalidad.
En ambos anuncios (tanto la versión en el cine como el más reciente en un avión), se usa el término “normal” para referirse a la Coca-Cola de toda la vida, la original. Lo que automáticamente implica que la Coca-Cola Zero no es normal. Claro está que la palabra “normal” se usa comunmente en muchas ocasiones y no siempre ha de implicar que lo que no es normal es anormal; pero cualquier creativo, copy y publicista en general que tenga un mínimo de conocimientos sabe que cada palabra cuenta. Bastaba con seguir utilizando la palabra “original” como habían hecho hasta ahora.

2. Obsesión con el sabor.
La obsesión que tienen en Coca-Cola por demostrar que todos sus refrescos de cola (original, sin cafeína, light, Zero…) saben igual es, cuanto menos, curiosa. Como creativo y consumidor, nunca he entendido a qué viene semejante intención de engaño. Es como si en los anuncios de otra de sus marcas nos intentaran convencer de que la Fanta de limón sabe igual que la de naranja. En pleno año 2013 y con los conocimientos generales que tiene la población, nadie se cree que un producto que se fabrica de forma distinta y, supuestamente, con ingredientes distintos (menos azúcar o falta de ella, eliminación de la cafeína, etc.) pueda tener un sabor igual en todas sus versiones. Creo, de hecho, que muy poca gente espera que así sea. Y, si así fuera y todas las versiones supieran igual, no necesitarían tanta campaña para demostrarlo.

3. Desprestigio de sus propios productos.
Tomando como base el punto anterior, entendemos que ese empeño en hacernos creer que todos los refrescos de la gama Coca-Cola saben igual, se debe a que si supieran de forma diferente sería algo negativo para el consumidor. Llevan años dando a entender que el hecho de que la Coca-Cola light sepa distinta a la Coca-Cola sin cafeía es algo malo. Y claro, volviendo a usar el punto 2 como referencia, los consumidores no son tontos. Y, al comprobar que dichas bebidas no saben igual, la idea final que se les queda grabada en el cerebro es que la versión original es la única buena, las demás pasan a ser imitaciones que no es bueno consumir porque no saben igual.

4. Batalla contra la versión original.
Añadir, por último, que el hecho de que estén tan obsesionados (y frustrados a juzgar por la cantidad de anuncios referentes a este tema) con que sus consumidores beban Coca-Cola Zero lo único que da a entender, una vez más afectando de forma negativa a la marca, es que hay que beber Coca-Cola Zero y dejar de lado la original. Ya que, como saben igual pero la primera es más sana que la segunda, no hay sentido en seguir consumiendo la misma de siempre. Una vez más, echan piedras sobre su propio tejado.

Podríamos entrar en fallos bastante tontos y evidentes como el hecho de que cualquier persona que lleve un vaso con otro dentro notaría al instante que “algo” baila en el interior del vaso exterior, pero eso ya son quejas que pertenecen a otra liga y se alejan de la intención de este artículo. En definitiva, desde mi punto de vista personal, recomendaría tanto a Coca-Cola como a su agencia de publicidad habitual, que si quieren que la marca siga siendo líder, dejen de tratar a los consumidores como si fueran ganado y se centren en vender de forma individual cada uno de sus productos, sin comparaciones ni engaños. Dejen atrás su obsesión compulsiva y hagan ver al público que sabores distintos no tienen por qué ser malos, de hecho tienen una amplia gama de clientes potenciales entre aquellos a los que no les gusta el sabor de la original. Y, sobre todo, vendan sus refrescos light, sin cafeína y Zero como lo que son: sabores diferentes, ni mejores ni peores, con la misma esencia del original.

Ahí está la clave para unificar sus bebidas en futuras campañas: la esencia, no el sabor.